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產業瞭望－2008年北京奧運 TFT LCD景氣的絆腳石?

陳彌彰 2008/06/10


奧運舉行 希望落空
2006年世足賽，全球液晶電視廠商期望以此刺激產品銷售，結果消費者不買單，crystal cycle由盛轉衰，2008年奧運，大家仍有同樣的期望，但是結果恐怕仍然會失望。

陳彌彰／DIGITIMES

北京奧運是TFT LCD景氣的絆腳石?應該會有人質疑筆者會不會說錯了，奧運會應該是LCD TV銷售的大好時機，也應該連帶是TFT LCD景氣的大補丸才對吧。沒錯，一般市場的看法是這樣，但事實上，好時機跟大補丸都是明顯可見的，也因為太明顯，大家也都認為是理所當然，但絆腳石通常是要到被絆了一跤才會發覺它的存在。


這波的TFT LCD景氣跟上一波crystal cycle的循環變動時間相比，其實算是在供不應求的區塊維持的相當久。上一波TFT LCD供不應求的主要原因，是關鍵零組件的產能如玻璃基板、CCFL(冷陰極管)的產能擴增不及所致。而這一波的主要原因則是CRT TV切換到LCD TV的趨勢底定，而TFT LCD廠商產能擴增的腳步相對趨緩所致。但能讓這波LCD景氣撐上這麼久，其實有很大一部分關係，是與市場對於奧運商機規模的想像及銷售擴大有相當期待有關。



2006年德國世界杯足球賽 並未有效刺激LCD TV銷售



大型運動賽事一向被認為是刺激大尺寸TV銷售的理想機會，譬如奧運會、世界盃足球賽等。每當這些重量級運動賽事來臨，都帶給市場相當多的想像空間，預設會刺激消費者購買大尺寸FPD TV的意願，而提升大尺寸FPD TV整體銷售成績。但上一次crystal cycle由盛而衰的關鍵，就是2006年在德國舉辦的世界杯足球賽。

在賽前TFT LCD及LCD TV廠商一片看好世界盃足球賽將會刺激LCD TV的銷售成績，因此TFT LCD廠商大量生產TV用LCD面板，而下游LCD TV廠商則積極下單預備庫存準備應付即將而來的需求，但事與願違，世界盃足球賽並未讓LCD TV銷售成績有明顯增加，結果賽事結束，終端通路還是堆滿了LCD TV的庫存，導致LCD TV廠商大砍TFT LCD訂單，LCD面板開始轉入供過於求的低點。

其實早在2006年世界杯足球賽舉辦半年前，筆者便不看好LCD TV銷售會因賽事舉辦而會有三級跳的成長，反而憂慮市場會因過度的期待而導致過度生產備貨而導致事後的供過於求。理由是當時TV用TFT LCD生產線主力是6代線，主要生產面板尺寸是32吋，但32吋要用來觀賞運動賽事是相當不足的，至少要40吋以上，理想要50吋等級才有足夠畫面的面積看得清楚分布在球場四處的球員動態。

此外當時的LCD TV由於面板反應速度普遍不佳，因此動態殘影問題相當嚴重，這對講求高速畫面反應的足球賽事而言，可說是致命傷，加上當時32吋LCD TV價格仍高，讓消費者仍然裹足不前。綜合這些因素，筆者實在想不透LCD TV在2006年世足賽會有任何大賣的理由，後來果不其然，銷售成績不佳，終端廠商花費數個月時間還無法有效清除為世足球賽所準備的庫存。

時間點轉到現在即將登場的2008年北京奧運，市場則是看好在大陸這個全球成長最快市場之一舉辦的大利多，期待為數眾多的大陸消費者會因想要收看本國的奧運代表，在祖國土地上舉辦的奧運盛會中大顯身手的畫面，而刺激出的LCD TV購買需求。那LCD TV業者準備好迎接這次的奧運商機了嗎?

前次2006年世界杯足球賽時，LCD TV主流尺寸由於是較小的32吋，無法滿足運動收視的需求。但TV面板目前生產線主流已由2006年時的6代線，提升到7代、7.5代及8代線，可有效生產40~50吋的大尺寸面板，因此單就尺寸而言已經不是大問題。還有動態殘影方面，由於近來LCD相關廠商極力研發此一問題的解決方案，如快速液晶及倍速驅動等技術，在動態殘影方面已有相當改善。

2008年北京奧運 LCD TV是否能扳回一城?

既然尺寸大小及性能的缺失都有獲得解決，那就是說2008年LCD TV不會像2006年世界杯足球賽時一般，錯過北京奧運的商機了嗎?很不幸的，結果卻不會是那麼樂觀，2006年時LCD TV銷路不如預期是LCD TV本身的尺寸及性能問題，而2008年時LCD TV的銷售，客觀環境的影響卻會成為主要因素。

自從美國次級房貸風暴爆發，引起美國為首的歐美國家的景氣下滑，連帶著油價上漲導致的通貨膨漲，造成大尺寸FPD TV銷售上的重大打擊。就以美國來說，汽車可說是美國人的腳，沒汽車哪裡都去不得，油價大幅上漲，大部分美國消費者削減非必要的支出，只為購買汽油，而大尺寸FPD TV，特別是價格相對較高的LCD TV就成為非必要消費品中首當其衝的對象。

美國如此，其他先進國家如歐洲等國的情形也好不到哪裡，開發中國家亦然，一片節能省碳的風潮之下，雖然LCD TV以節能為訴求，但較大尺寸的產品在消費者的印象中仍然會有較為耗電的印象，加上售價較高，在百物飛漲，水電油價齊升的環境下，消費者多半繼續沿用原有堪用的CRT TV，真的不得已要換機，可能也是以不論就耗電或售價2方面均較經濟的32吋機種為主。

大陸方面，原本銷售狀況不惡，雖然2008年大陸五一長假首度取消，但就市場狀況來看，影響大陸電視買氣有限，看來奧運效應對於LCD TV買氣的維持有相當的效果。但四川省汶川大地震的衝擊卻是意料之外的，大陸民眾一向對於此種國難當頭的民族意識反應相當的強烈，很難說在此種全國一致齊心抗災的氣氛下，會不會影響大陸消費者購買大尺寸LCD TV的意願。

由於針對奧運商機，LCD TV廠商在2008年3月前後就已準備好針對此一時點的各種配合活動，包括推出新機種、終端通路鋪貨、展開行銷宣傳等，但顯然40吋以上大尺寸機種銷售情形不如預期，品牌大廠Sony、三星電子(Samsung Electronics)等紛自2008年5月起發動新一波價格戰，希望刺激買氣，但近期市場卻傳出價格戰成效不如預期，不僅擠壓到二線品牌業者LCD TV銷售成績，亦讓TV用LCD面板供需情況更不樂觀。


不論奧運銷售成績好壞 液晶景氣終會反轉

其實40吋以上LCD TV銷售不振已早有端倪，夏普由於目前40吋以上大尺寸LCD TV銷售狀況不佳，因此原本應主要生產40吋以上LCD面板的8代線，目前卻有不少的產能是用在切割32吋面板，而LCD TV代工廠商私下也表示，40吋以上的產品已經有一段時間沒有什麼廠商下單，因此現在市場上各LCD TV廠商都在盡力趁著奧運開始倒數之前全力清除現有庫存。

原本LCD TV的優勢就是在尺寸較小的30~40吋等級之間，由於競爭對手的PDP TV並不擅長於此一級距，加上又可順利銜接CRT TV淘汰之後的空缺，因此雖在2006年世界杯足球賽時跌上一大跤，但也因禍得福，大幅下降的售價刺激了消費者的購買慾望。

LCD相關廠商得隴望蜀，32吋產品在不斷殺價後利潤有限，因此極力想使市場主流推進到較大尺寸的40吋以上產品，價格較高也有較大利潤，但如果奧運商機落空，雖然對於目前主流的32吋市場沒有太大影響，但很明顯的，為奧運40吋以上產品所準備的大批庫存會需要一段相當長的消化期間。

其間TFT LCD廠商勢必會將原有用於40吋以上的產能轉為生產需求較大的32吋產品。由於此一數量可能相當龐大，如果市場無法消化這多出的產能，那液晶景氣反轉也就即將到來。

幸運的是2008年TFT LCD廠商並無太多新增產能，或許有機會躲過奧運這顆絆腳石，但應該也只是把景氣反轉的時間後延而已，一旦2009年TFT LCD廠商的次世代新廠產能陸續開出，LCD TV產業在本次奧運中所累積的內傷仍會一次爆發，讓整體LCD產業接受再次的震撼教育。

Labels: LCD

posted by C.H. Chen @ 7:59 PM