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矽晶圓廠及太陽能電池業者的品牌策略

2007/05/29
黃女瑛／電子時報

2005年~2006年全球對太陽光電產業的認知，目光集中在太陽能電池端，但因為料源缺乏問題持續，2007年矽晶圓成了吸引目光的焦點，而透過品牌定位的角度，本文將闡述，專業矽晶圓廠為何被喻為「沈默」品牌，其品牌地位對其定價又造成什麼樣的影響？並將以兩岸具代表性的矽晶圓廠為例，進一步描述這些矽晶圓廠的動態。

雖然仍深受料源缺乏之苦，但太陽能電池廠為何需要積極拉大品牌張力？ 本文也將進一步探討兩岸太陽能電池代表廠的策略動態，並列舉的品牌靈魂人物，這些靈魂人物之於其服務的品牌，為何具有畫龍點睛之效。

矽晶圓廠　建立口碑可能比打廣告更可以塑造品牌價值

除了上下游整合的矽晶圓廠如上述的SolarWorld等一貫化作業的知名品牌以外，專業的矽晶圓廠，其實較偏屬於「沈默」的一群，更因為料源的缺乏，下游電池、模組或系統廠直接跳過矽晶圓廠，直接與多晶矽廠接洽以取得料源；矽晶圓廠不如上游老字號多晶矽廠般，各界搶著要料源搶著要簽約，也不像下游太陽能電池般的用轉換效率來衡量本身的技術。

矽晶圓廠負責將多晶矽材料做成矽晶圓，讓下游太陽能電池業者得以做成電池，太陽能業者表示，矽晶圓廠的品牌地位，其實是最直接關係到矽晶圓的價格水位，而其品牌定位多數來自於客戶端長期配合過後的使用口碑及使用心得來訂定，所以對矽晶圓廠而言，若如一般產品狂打品牌廣告，還不如從客戶端的口碑中塑造自我的品牌價值及地位來得直接，至少客戶端會付出實際的行動以更高價格，購買品質高的矽晶圓。

雖然整個產業鏈的分工特性，讓矽晶圓廠偏屬於較為沈默的一族，不過，矽晶圓廠所扮演的角色，在2006年底、2007年初備受矚目，或者可以說它把投資者的目光從集中太陽能電池端往前拉，原因很簡單，在2006年第3季開始，受到德國政府補助每年降5%的預期效應及冬季適逢太陽能系統安裝量少的淡季效應影響，終端系統業者減少2007年的投標案，而使太陽能模組業者為了降低庫存而被迫降價，價格的壓力一路威脅到太陽能電池業者，但分工流程緊鄰多晶矽的矽晶圓，卻因為多晶矽的缺乏及市場供不應求狀態猶存，使其價格仍維持該有的水平，也使投資人對該端的評價快速提升。

另外，投資者也認為，就目前全球太陽能業者在整個產業供應鏈的分布來看，影響全球市場的多晶矽家數仍偏少數，約達6家，總產值達15億元美元元，而矽晶圓則為10家，產值達31億美元，太陽能電池廠約達40家, 產值達51億元美元，上述這3個環節被歸納為太陽能產業供應鏈的上游，而約有60家公司產值達69億元美元，及約有100家公司市場產值達73億美金的太陽能模組廠及太陽能系統端被歸列為下游業者，由參與的家數可以了解，上游的技術門檻及資本支出相對較高，所以切入者有限，而下游家數相對較多，競爭度相對較為激烈，也透露了各個環節成本轉嫁能力的不同。



矽晶圓廠常常是產業供應鏈中，被業者納入上下游整合的一個區塊，例如上游多晶矽業者有興趣投入下游矽晶圓以增加利潤空間，包括挪威REC、美國MEMC等，而太陽能電池廠也有意投入其上游矽晶圓領域以增加上下游整合的效益，最輕易取得的案例為台系太陽能電池龍頭茂迪。

對專業的矽晶圓廠來說，上游廠、下游廠都有意投入，未來的發展會不會受到威脅，矽晶圓廠認為，市場的大餅很大，供不應求的情況仍持續，現在談論這個似乎太早了點，最重要的是找到料源，為客戶端提供最佳的矽晶圓。

不過，矽晶圓廠本身也有上下游的策略布局的趨勢，例如大陸最大單晶矽晶圓廠晶龍即與澳大利亞光電科學，及澳大利亞太陽能公司於2005年5月設立太陽能電池廠晶澳，晶澳於2006年規劃建立50MWp的年設備產能線及15MWp的後段組裝產能，預估2010年太陽能電池的年設備產能將達200MWp，並於2007年初在美國NASDAQ公開發行，比較特別的是，晶龍大部分比例長晶產能其實是幫日本M.Setek代工，所以上下游整合且矽晶圓自給自足的能力可能不如外界想像豐富。

因此，為確保上游料源的穩定性，晶澳也於2006年9月與身為茂迪矽晶圓供應商之一的昱輝光電(Renesola)簽定3年供貨合約，首筆交貨期為2007年5~12月，供應共240萬片的矽晶圓，總值已突破人民幣1億元。

‧案例：兩岸「源」聲高漲　台灣矽晶圓三雄　打造太陽能黃金夢
以兩岸專業矽晶圓廠的動態來看，大陸地區產能成長快速，但因多數投入的時間相對較短，量產的經驗值仍有限，再加上市場需求仍不斷的成長，龐大的產能仍無法因應市場的需求，且產出仍受經驗值及料源的限制，對台灣矽晶圓廠而言威脅仍不致於立即發生。

而在急速的擴充中也挾雜著許多傳言，不乏有部分大陸矽晶圓業者在大力擴充產能後，才驚覺料源取得不如想像的容易，產出的品質也未達客戶的要求，緊急停止設備的大量進駐，因而減緩了一時相關設備短缺的窘境，不過，大陸地區矽晶圓的快速擴展，及當地政府對太陽能產業的支持，整個太陽能產業供應鏈的運作雛型正在釀釀中，這是台灣太陽能業者不得不關心的議題。

台系太陽能矽晶圓廠中美晶、合晶都是由半導體矽晶圓廠跨足太陽能領域，所以初期踏入太陽能領域時，以單晶矽晶圓為主，2007年中美晶已積極擴增多晶矽晶圓部分，而合晶也計劃於2007年跨入；太陽能領域不但為他們締造了另一個春天，近幾年來隨著太陽能類股水漲船高，也讓他們的「身價」大大的翻身，其中中美晶更是全球太陽能電池龍頭廠Sharp的長期合作夥伴，而合晶在記憶體廠力晶切入布局後，取得大陸錦州佑華100%股份以作為專營太陽能矽晶圓的生產區，力晶與合晶並攜手布局太陽能電池廠新日光的董監事席次，彼此攜手打造上下游策略聯盟的意味濃厚。

大同是台灣老字號品牌，業外轉投資太陽能矽晶圓廠綠能，綠能自成立以來即主攻太陽能多晶矽晶圓，並以來料代工廠為主要定位，產能也是台系3家矽晶圓廠中擴產最積極的一家，公開發行的股價水準同樣位處於興櫃盤中的前5高，足見投資者對它的期待，而近期大同為使綠能得以順利上市櫃，開始階段性的釋出股票以降低持股數，以讓有興趣的業者認購，多數業者也相信，在整個認購過程中也可能隱含某些策略聯盟或合作，甚至出現意料之外的業者布局以切入太陽能領域。

以目前矽晶圓廠的品牌來看，仍是以多晶矽廠跨足矽晶圓廠或者是單純的「太陽能矽晶圓供應商及代工業者」較受歡迎，前者主要是因為挾著充沛的多晶矽料源，如果簽定長期合約，也不需要再找矽晶圓代工廠，直接取得矽晶圓就可以了，而後者則是因為身分超然，而受到上游多晶矽及及下游太陽能電池廠的信任。

太陽能電池廠延伸品牌張力　強打上、下游整合牌
由於上述幾家國際級的太陽能廠多數都從太陽能電池領域開始被人所了解，包括Sharp、Q-Cells等，所以太陽能電池可以稱得上是2006年第3季以前最紅的一個太陽能環節之一，當時諸多案例是太陽能模組廠捧著大把的現金，到太陽能電池廠排隊購買太陽能電池；若太陽能電池廠需要模組廠代工封裝模組，則以一般商業交易開票模式來進行，足見太陽能電池的熱度。

當然，目前太陽能電池廠仍維持它該有的熱度，只是投資者也漸漸懂得將目光移轉到其它上下游，而太陽能電池廠也深知市場的競爭激烈，尤其新加入者快速的加入搶戰市場大餅，許多人擔心在料源問題解決後，加入者眾的太陽能電池端同樣也會面臨供過於求的窘境，而為了延續本身的競爭優勢，多數太陽能業者正積極的朝上、下游整合的模式規劃，期透過這個方式來大幅提升技術並降低成本來為自己布局新的市場區隔。

一般來說，太陽能電池廠透過上、下游整合策略來延伸自己的品牌張力，類型可分為3種，其一為上下游一貫性的整合型，此以SolarWorld最具代表性，再者為向下游擴展型，此以大陸尚德的表現模式最明顯，最後一種則是挑選不同分工環節來整合，這種以茂迪從上游料源、矽晶圓都切入，下游切入系統及相關零組件，惟獨未切入模組封裝廠，益通除本身的太陽能電池外，模組封裝市場選擇較具利基型的太陽能汽車天窗、汽車電子等利基型市場發展，台達的布局則是子公司旺能投入太陽能電池，台達則切入太陽能系統零件及組裝，再加上布局未來性產品砷化鎵。

太陽能電池延伸品牌張力是當務之急，除了上述的競爭者愈來愈多，需透過品牌的建立來區隔，另外，透過目前全球太陽產業當紅之際，品牌名號的打響是成本最低之際，只需要有傲人的成績、產能、技術等，就不怕沒有媒體曝光的機會。

‧案例：從兩岸各大太陽能電池廠佈局來看亞洲太陽能電池廠的品牌依歸
兩岸太陽能電池廠的動態，應該是一般人最為耳熟能詳的太陽能的環節，快速規劃太陽能電池產能是一致的方向，而利用延伸上下游佈局模式來拉大品牌張力的策略幾乎是多數業者積極努力的方向，各個業者加強布局的方向也各有不同。


以茂迪而言，其為台灣首家在國際太陽能市場上享有盛名的太陽能業者，其中光電事業部門的左元淮功不可没，擁有物理博士學位的左元淮，1981年投入美國能源局「再生能源實驗室」投入太陽能電池的研究，為了推廣太陽能電池的應用，足跡遍及世界各國，其間也擔任工研院多年的太陽能技術顧問，2000年投入茂迪一路到今，相信在許多人心中，左元淮對於台灣再生能源領域的貢獻應該是無人能及，對外資而言，左元淮是茂迪的品牌靈魂人物，沒有左元淮，茂迪也難發光，台灣也不見得可以快速搭上這一班火紅太陽能列車。

茂迪在太陽能領域的布局，除了持續增加太陽能電池的產能外，更投資採用封閉式(Close-Loop)流體床反應爐(Fluidized-Bed-Reactor)技術的AE Polysilicon以切入最上游材料端，另外也規劃2008年在AE料源逐步開出同時逐步擴增矽晶圓產能，而除了太陽能模組未切入以外，太陽能系統端則由左元淮大學同學也是茂迪電力事業部總經理張咀亮領軍，2007年初即因規劃馬紹爾群島(Marshall Islands)太陽能系統工程而聲名大噪，另外，茂迪亦投入系統零件--太陽能變頻器(PV inverter)的量產。

益通2006年3月上櫃後股價一路飆揚，更攻破千元大關，重拾台灣股市睽違多年未見單股股價破千元光景，也使益通在國際市場備受矚目，尤其是單晶太陽能電池起家的益通，在各特殊應用市場享有盛名，其中又以供應建築整合太陽光電系統(Building Integrated Photovoltaic；BIPV)最受矚目。

益通的品牌靈魂人物以德國斯圖嘉大學電機博士畢業的蔡進耀為主，他是在國際太陽能界頗具聲望的Bloss門生，蔡進耀博士論文主要即是投入太陽能領域的相關研究，投入益通後同樣也是從無到有的一手建立起太陽能電池的量產與研究。

益通本身的策略規劃較特別，太陽能電池方面除了單晶、多晶都逐步擴產外，下游則以投入特殊應用領域的太陽能模組市場為主，例如投入生耀科技以從事太陽能汽車天窗領域，2007年第一季更與生耀光電攜手共取美國加州某大系統廠5年百億元的大訂單。

本身在電子、電源領域即享有知名國際地位的台達電，說它用台達電的老招牌來延伸到太陽能領域一點也不為過，因為招牌靈魂人物鄭崇華董事長，不但在國際電子領域擁有堅持永續經營、重品質、重承諾的良好形象，本身更是環保節能的頭號擁護者，親自參與多場環保潔能的相關座談會及2006年第四季台達電南科廠打造台灣第一座「黃金級」綠建築認證標章，都可以看出鄭崇華對環保的堅持與用心。

台達電在太陽能領域的布局一如以往的穩健，若從早期台灣太陽能電池的產能計算，其子公司旺能算是與老字號茂迪、益通同列第一梯次的太陽能電池廠，但卻另類的未受全球太陽能類股狂熱的吸引，積極規劃上市櫃，踩著自己的步伐一路前進。

而台達電本身也布局了PV inverter的量產，太陽能模組及系統也在規劃發展之列，更一舉標得高雄「2009年世界運動會」主館中百萬瓦(MWp)太陽能發電系統標案，另外，也公布投入新世代的砷化鎵太陽能模組及系統，而燃料電池及風力發電同樣也是它發展的領域，台達電在環境保護市場的布局，十分雄心壯志。

雖被列為台灣第二梯次太陽能電池廠的昱晶，快速掘起的速度讓人印象深刻，因為與美國MEMC簽定十年新台幣千億元的供貨合約而聲名大噪，緊接著產能的規劃也快速，預估2007年年底太陽能電池總年產能達到210 MWp成為僅次於茂迪的第二大台系太陽能電池廠。

相較於上述幾家老字號品牌，昱晶的品牌雖然因為產能快速掘起而打響名號，不過仍屬於年輕的品牌，諸多品牌形象仍在積極建構中，同樣的其品牌的靈魂人物也不及上述業者來得鮮明，一般人對該品牌的聯想多數與其董事長郭俊雄作連結，因其從台塑石化出身，與能源本身即有所關連，而大股東之一的LED廠億光董事長葉寅夫也常與昱晶名號相連，不過，就太陽能同業的眼光來看，昱晶能源集團的郭姓總裁恐怕才是最主要幕後靈魂人物。

而昱晶在布局上初期會先專注在太陽能電池領域，期待該領域能在2010年以前快速擠進全球前十大的排名行列，然後其它環節的布局才會更加明朗化，也顯現了它在太陽能電池這個環節的企圖心。

大陸地區同樣擁有數家老字號的太陽能廠，但以在國際市場品牌耕耘的角度來看，大陸太陽能電池龍頭廠尚德則是最具代表性的業者，最主要仍是其驚人的產能成長速度、大手筆的簽定多起多晶矽材料供貨合約及併購下游廠等一連串的策略，讓國際市場不得不對它注目。

當然，尚德的品牌靈魂人物首推其董事長施正榮，施正榮1991年獲得澳大利亞新南威爾斯大學(University of New South Wales in Australia；NUSW)太陽電池研究領域博士學位，其指導教授為在國際太陽能領域享有盛名的Martin A.Green，一直到目前Martin A.Green仍十分活躍於太陽能學術及技術領域。

尚德多晶矽材料的數張長期料源供貨合約中，又以2006年從茂迪手中搶走美國MEMC合約的演變過程最讓人印象深刻，不過，MEMC的料源仍無法滿足尚德快速擴充的產能，所以之後陸續累積挪威REC、上海卡姆丹克、Sunlight Group等，一直到目前為止，業者估算尚德若要滿足它2007年年產能達250～270MWp的年產能，仍是有部份得到現貨市場購料才行。

尚德由於2005年在美國紐約證交所掛牌，快速在國際市場打響知名度，而其從太陽能電池端開始，一路發展至下游太陽能系統端，其中2006年更併購日本第一大太陽能模組廠MSK，以鞏固它在太陽能模組端的品牌地位，它的發展模式及方向其實與全球第一大太陽能電池廠日本夏普(Sharp)的方向相似，不過積極擴充產能也讓人了解，尚德志在取代夏普成為全球第一大的企圖心。

結論：矽晶圓與太陽能電池兩個環節其實是目前台灣太陽光電產業最強的領域，其餘包括上游多晶矽料源、後段的模組及系統組裝部份，在布局上都無法與其它先進國家如德、日、美等相比，相較大陸也有明顯落後的趨勢。而這2個環節不斷的加強，並延伸到上游及下游的整合，也成能顛覆台灣光電產業供應鏈現況的依據。

posted by C.H. Chen @ 7:47 PM